Cấu trúc chiến dịch quảng cáo TikTok: Chiến dịch, nhóm quảng cáo và quảng cáo

Cấu trúc chiến dịch quảng cáo TikTok thường bị hỏng vì một trong hai lý do: tài khoản được chia thành nhiều ô đến mức mỗi ô nhận được tín hiệu yếu hoặc các quyết định không giống nhau được gộp lại với nhau cho đến khi không ai có thể giải thích kết quả. Câu trả lời thực tế không phải là một sơ đồ tài khoản phổ quát. Đặt mục tiêu kinh doanh và trách nhiệm ngân sách ở cấp Chiến dịch, giả thuyết phân phối ở cấp Nhóm quảng cáo và cách thể hiện quảng cáo ở cấp Quảng cáo. Chỉ tạo một lớp khác khi sự khác biệt làm thay đổi quyết định được đưa ra ở lớp đó.

Ba cấp độ có ba công việc khác nhau

ads structure overview chính thức của TikTok xác định Chiến dịch, Nhóm quảng cáo và Quảng cáo là ba cấp độ của cấu trúc tiêu chuẩn. Hệ thống phân cấp đó rất đơn giản. Phần khó khăn là quyết định những khác biệt nào đáng được tách biệt.

Cấp độ	Quyết định nó nên sở hữu	Các lĩnh vực hoặc câu hỏi điển hình	Đừng sử dụng nó chỉ để tách
Chiến dịch	Kết quả kinh doanh và trách nhiệm ngân sách	Mục tiêu, lộ trình sản phẩm, quản trị thị trường, ngân sách chiến dịch	Mọi khán giả hay mọi video
Nhóm quảng cáo	Giả thuyết phân phối và tối ưu hóa	Đối tượng, sự kiện tối ưu hóa, chiến lược giá thầu, vị trí, lịch biểu	Mọi câu móc, chú thích hoặc chỉnh sửa
Quảng cáo	Biểu hiện sáng tạo bên trong một giả thuyết phân phối	Danh tính, video, bản sao, CTA, biểu hiện đích	Đối tượng hoặc mục tiêu tối ưu hóa khác biệt về cơ bản

Quy tắc này mang tính nhân quả: nếu một sự khác biệt làm thay đổi cách mua, đánh giá hoặc kiểm soát phân phối thì sự khác biệt đó thuộc về cấp Chiến dịch hoặc Nhóm quảng cáo. Nếu nó thay đổi những gì khán giả nhìn thấy trong khi giả thuyết phân phối không đổi thì nó thường thuộc cấp độ Quảng cáo.

Sự khác biệt này cũng bảo vệ việc báo cáo. Khi chiến dịch có một công việc kinh doanh được khai báo, tổng số chiến dịch sẽ trả lời một câu hỏi hữu ích về ngân sách. Khi một nhóm quảng cáo có một giả thuyết phân phối, kết quả của nhóm quảng cáo đó có thể xác nhận hoặc bác bỏ giả thuyết đó. Khi mỗi quảng cáo đại diện cho một góc độ sáng tạo được đặt tên, hiệu suất sáng tạo có thể cung cấp cho bản tóm tắt sản xuất tiếp theo.

Sử dụng canvas cấu trúc sáu biến trước khi xây dựng

Trước khi mở quy trình tạo, hãy viết một hàng cho mỗi nhánh được đề xuất và đánh giá sáu biến. Việc này mất ít thời gian hơn so với việc sửa chữa một tài khoản không thể đọc được sau này.

1. Mục tiêu kinh doanh: Chi nhánh này dự kiến ​​sẽ đạt được kết quả gì? Một mục tiêu khác hoặc lộ trình sản phẩm khác về cơ bản có thể phù hợp cho một Chiến dịch mới.
2. Chủ sở hữu ngân sách: Ai phê duyệt chi tiêu, xem xét chênh lệch và quyết định có mở rộng quy mô hay không? Trách nhiệm ngân sách thực sự riêng biệt thường cần một Chiến dịch riêng.
3. Thị trường và đối tượng: Đây có phải là quốc gia, ngôn ngữ, phân khúc khách hàng hoặc logic loại trừ riêng biệt phải được tự đánh giá không? Điều đó thường trỏ đến một Nhóm quảng cáo, trừ khi thị trường cũng có quyền sở hữu quản trị và ngân sách riêng biệt.
4. Tối ưu hóa và giá thầu: Chi nhánh có sử dụng sự kiện tối ưu hóa, phương pháp đặt giá thầu, chính sách vị trí hoặc lịch trình khác không? Đây là những giả định phân phối và thường thuộc các Nhóm quảng cáo riêng biệt.
5. Giả thuyết sáng tạo: Câu hỏi có phải về điểm hấp dẫn, người sáng tạo, điểm chứng minh, khung chào hàng, video, bản sao, danh tính, CTA hoặc biểu hiện đích đến không? Giữ nó dưới dạng một Quảng cáo khác khi cài đặt phân phối vẫn giữ nguyên.
6. Chủ sở hữu vận hành: Ai kiểm tra quá trình thiết lập, đọc kết quả, trả lời cảnh báo và phê duyệt các chỉnh sửa? Quyền sở hữu phải xác nhận cấu trúc, không trở thành cái cớ để sao chép các ô phân phối giống hệt nhau.

Khoanh tròn biến đầu tiên có sự khác biệt đáng kể. Sự khác biệt có ý nghĩa đầu tiên đó gợi ý đến lớp. Sau đó, hãy đặt câu hỏi: nhóm có thực sự cần kiểm soát ngân sách, đo lường và hành động riêng biệt hay nhãn và trường đặt tên sẽ giúp hiển thị sự khác biệt mà không phân phối phân mảnh?

Khi nào bạn nên tạo Chiến dịch mới?

Tạo Chiến dịch mới khi chênh lệch làm thay đổi hợp đồng kinh doanh về khoản chi tiêu. Những lý do mạnh mẽ nhất là một mục tiêu khác, ngân sách được quản lý riêng, một thị trường riêng biệt với chủ sở hữu hoặc nền kinh tế riêng hoặc sự chuyển đổi cơ bản giữa kiểm soát thủ công và lộ trình sản phẩm tự động đủ điều kiện.

Ví dụ: chương trình thăm dò và chương trình lưu giữ có thể có các mục tiêu, kinh tế và chủ sở hữu ngân sách khác nhau. Kết hợp chúng có thể tạo ra một quyết định tổng thể gọn gàng nhưng vô ích. Tương tự như vậy, một cơ quan có thể tách biệt các thị trường khi mỗi thị trường có sự chấp thuận của khách hàng, kế hoạch tiền tệ, chủ sở hữu địa phương và cam kết báo cáo riêng.

Đừng tạo Chiến dịch chỉ vì có video mới của người sáng tạo, phân khúc khán giả mới hoặc đợt hàng tuần mới. Những khác biệt đó thường có thể được thể hiện ở cấp độ thấp hơn trong hệ thống phân cấp. Việc phát triển chiến dịch khiến việc điều chỉnh ngân sách trở nên khó khăn hơn và biến các đánh giá cấp tài khoản thành phân tích cú pháp tên.

campaign creation guidance của TikTok sẽ vẫn là nguồn cung cấp mục tiêu và thiết lập hiện tại. Tính đủ điều kiện, giao diện và các tùy chọn tự động hóa có thể khác nhau tùy theo tài khoản, khu vực và mục tiêu, do đó, không được nhầm lẫn bản vẽ quy hoạch với thông số kỹ thuật nền tảng cố định.

Khi nào bạn nên tạo Nhóm Quảng cáo mới?

Tạo Nhóm quảng cáo mới khi bạn cần so sánh rõ ràng giữa các giả thuyết phân phối. Đối tượng, sự kiện tối ưu hóa, chiến lược giá thầu, vị trí, lịch biểu và các cài đặt phân phối khác ảnh hưởng đến ai tham gia phiên đấu giá và cách hệ thống tìm kiếm kết quả. Việc trộn lẫn hai giả thuyết như vậy vào một ô sẽ khiến kết quả khó diễn giải.

Giả sử bạn muốn so sánh đối tượng rộng với đối tượng có mối quan tâm xác định trong khi vẫn giữ nguyên ưu đãi và bộ quảng cáo. Hai Nhóm Quảng cáo tạo một bài kiểm tra dễ đọc. Logic tương tự cũng được áp dụng khi thị trường yêu cầu lịch biểu khác hoặc khi hai sự kiện tối ưu hóa đại diện cho các giai đoạn khác nhau của kênh.

Tuy nhiên, sự chia ly có cái giá phải trả. Mỗi Nhóm quảng cáo bổ sung đều yêu cầu ngân sách và bằng chứng chuyển đổi để hỗ trợ một ô học tập khác. Nếu năm nhóm gần giống nhau, mỗi nhóm nhận được quá ít cơ hội để đưa ra bằng chứng cấp quyết định, thì cấu trúc sẽ tạo ra độ chính xác trên giấy tờ và sự mơ hồ trong thực tế. Để lựa chọn khán giả, hãy sử dụng TikTok targeting options guide; để lựa chọn giá thầu, hãy sử dụng bidding decision tree. Cơ cấu nên phơi bày những quyết định đó chứ không phải thay thế chúng.

Khi nào bạn chỉ nên thêm một Quảng cáo khác?

Thêm một Quảng cáo khác khi giả thuyết phân phối vẫn cố định và biểu hiện của khán giả thay đổi. Nội dung hấp dẫn, cảnh mở đầu, người sáng tạo, trình diễn, bằng chứng, bản sao, CTA và khung trang đích thường là những biến số mang tính sáng tạo. Việc giữ chúng trong cùng một Nhóm quảng cáo cho phép chúng cạnh tranh trong cùng điều kiện phân phối.

Cụm từ "điều kiện giao hàng giống nhau" rất quan trọng. Thay đổi về người sáng tạo có thể chỉ là một biến thể quảng cáo nhưng một thay đổi cũng yêu cầu đối tượng khác, ủy quyền danh tính, sự kiện tối ưu hóa hoặc đích đến khác có thể vượt qua ranh giới lớp. Ghi lại toàn bộ sự thay đổi trước khi quyết định.

Tránh tải lên một đống video không liên quan và gọi đó là thử nghiệm. Cung cấp cho mỗi Quảng cáo một giả thuyết và phiên bản: HOOK-PROBLEM-V1, PROOF-REVIEW-V2 hoặc một mẫu nhỏ gọn khác mà nhóm của bạn hiểu được. creative testing matrix cho thấy cách kết nối từng biến thể với một câu hỏi, cổng mẫu và hành động tiếp theo.

Ba ví dụ có điều kiện, không phải ba mẫu tài khoản

Xác thực một sản phẩm

Một chương trình xác thực nhỏ có thể sử dụng một Chiến dịch cho một mục tiêu kinh doanh, một số Nhóm quảng cáo có giới hạn cho các đối tượng hoặc giả thuyết giá thầu thực sự khác nhau và một số Quảng cáo cho các phong cách hấp dẫn và bằng chứng. Con số chính xác không quan trọng bằng việc liệu mỗi ô có đủ cơ hội để trả lời câu hỏi của nó hay không.

Thử nghiệm đa quảng cáo với khả năng phân phối ổn định

Khi đối tượng, sự kiện tối ưu hóa, giá thầu và lịch biểu ổn định, hãy giữ cấu trúc gọn nhẹ và xoay vòng các giả thuyết sáng tạo được đặt tên là Quảng cáo. Nếu nhóm sáng tạo cần lô, hãy mã hóa lô và phiên bản bằng tên hoặc nhãn thay vì sao chép thiết lập phân phối hàng tuần.

Triển khai đại lý trên khắp các thị trường

Các Chiến dịch riêng biệt có thể có ý nghĩa khi thị trường có ngân sách, chủ sở hữu, lịch và báo cáo khách hàng độc lập. Nếu việc quản trị được chia sẻ và chỉ có đối tượng hoặc lịch trình khác nhau thì các Nhóm quảng cáo riêng biệt có thể là đủ. Nếu chỉ có ngôn ngữ và cách thể hiện quảng cáo khác nhau trong khi cài đặt phân phối vẫn hợp lệ thì Quảng cáo có thể mang biến thể. Bắt đầu từ quyền sở hữu và quyền quyết định, không chỉ từ địa lý.

Chẩn đoán cấu trúc quá mịn hoặc quá thô

Một cấu trúc sẽ quá tốt khi sự rõ ràng về mặt hành chính của nó phá hủy sự rõ ràng trong việc phân phối. Một cấu trúc quá thô khi việc phân phối được cải thiện nhưng nhóm không thể biết tại sao, ai sở hữu nó hoặc cần thay đổi điều gì.

Tín hiệu	Vấn đề có thể xảy ra	Câu hỏi khắc phục
Nhiều tế bào chi tiêu ít và kết quả không thuyết phục	Quá phân mảnh	Những giả thuyết nào có thể chia sẻ một tế bào phân phối?
Đối tượng và cài đặt tương tự lặp lại dưới các tên khác nhau	Quá phân mảnh	Nhãn hoặc biến thể Cấp quảng cáo có đủ không?
Tên yêu cầu bảng tính để giải mã	Quá phân mảnh	Lớp nào không có chủ sở hữu quyết định thực sự?
Các thị trường có nền kinh tế khác nhau chia sẻ một kết quả ngân sách	Quá thô	Mỗi thị trường có cần quản lý ngân sách riêng biệt không?
Các sự kiện tối ưu hóa khác nhau được kết hợp	Quá thô	Sự kiện nào xác định thành công cho ô này?
Những người chiến thắng sáng tạo không thể bị ràng buộc bởi một giả thuyết	Quá thô	Có phải mọi Quảng cáo đều có câu hỏi và phiên bản được đặt tên không?

Đừng cơ cấu lại một tài khoản đang hoạt động chỉ vì sơ đồ trông lộn xộn. Trước tiên, giữ nguyên đường cơ sở, chọn một thay đổi có giới hạn, xác định mức cải thiện mong đợi về chất lượng quyết định và chỉ định điều kiện khôi phục. Các chỉnh sửa lớn đồng thời xóa bỏ bằng chứng cần thiết để đánh giá việc tái cơ cấu. learning-phase guardrails giải thích tại sao cửa sổ quan sát ổn định lại quan trọng.

Smart+, GMV Max và cấu trúc thủ công không thể thay thế cho nhau

Chiến dịch, Nhóm quảng cáo và Quảng cáo là mô hình lập kế hoạch hữu ích cho Quảng cáo TikTok tiêu chuẩn, nhưng không phải mọi sản phẩm tự động đều có cùng một bề mặt kiểm soát. Tính đủ điều kiện của Smart+ và các biện pháp kiểm soát có sẵn tùy thuộc vào mục tiêu và tài khoản hiện tại. GMV Max là sản phẩm tự động hóa TikTok Shop với mô hình hoạt động khác. Không ép buộc vào mẫu ba cấp thủ công hoặc ngụ ý rằng các quyết định ẩn có thể được kiểm soát độc lập.

Sử dụng Smart+ operating playbook và GMV Max versus manual comparison trước khi chọn đường dẫn sản phẩm. Canvas cấu trúc vẫn hữu ích: nó ghi lại mục tiêu, chủ sở hữu ngân sách, thị trường, đầu vào sáng tạo, chủ sở hữu hoạt động và ranh giới kiểm soát. Đơn giản là nó không phát minh ra các biện pháp kiểm soát mà sản phẩm đã chọn không cung cấp.

Việc đặt tên, quy tắc và chủ sở hữu nên củng cố hệ thống phân cấp

Tên sẽ lưu giữ các quyết định mà người vận hành khác cần mà không cần mở mọi cài đặt. Một mô hình thực tế là:

• Chiến dịch: mục tiêu, thị trường hoặc đơn vị kinh doanh, chủ ngân sách, giai đoạn bắt đầu.
• Nhóm quảng cáo: giả thuyết đối tượng, sự kiện tối ưu hóa, phương pháp tiếp cận giá thầu, phiên bản lịch trình.
• Quảng cáo: góc sáng tạo, nội dung hoặc mã người sáng tạo, phiên bản, biến thể trang đích.

Giữ tên đủ ngắn để quét. Đặt các chi tiết phụ vào nhãn hoặc tờ kế hoạch. Các mẫu có thể duy trì cấu hình đã xác thực nhưng không bao giờ được âm thầm đưa giả định về đối tượng cũ, đích đến lỗi thời hoặc quy tắc của chủ sở hữu cũ vào thử nghiệm mới.

Các quy tắc tuân theo logic quyền sở hữu tương tự. Quy tắc cấp chiến dịch bảo vệ vùng chứa ngân sách. Quy tắc của Nhóm quảng cáo hoạt động dựa trên điều kiện phân phối. Quy tắc cấp quảng cáo xử lý hiệu suất quảng cáo. Một quy tắc không sửa chữa được cấu trúc có phạm vi kém; nó thực thi một chính sách theo phạm vi bạn đưa ra. Ghi lại số liệu, cổng mẫu, hành động, chủ sở hữu và khôi phục trước khi kích hoạt. Xem TikTok automation rules guide để biết thiết kế phạm vi và ngưỡng.

Chạy cổng khởi chạy và quay lại

Trước khi khởi chạy, một người không phải người xây dựng phải xem xét cấu trúc từ trên xuống dưới.

• Xác nhận mục tiêu, sự kiện tối ưu hóa, kết nối Pixel hoặc dữ liệu, đích đến và múi giờ của tài khoản.
• Xác nhận quyền sở hữu ngân sách, phương pháp đấu thầu, tiến độ và bất kỳ hạn chế nào theo thị trường cụ thể.
• Kiểm tra ủy quyền danh tính, quyền video, CTA, URL và các thông số theo dõi.
• Đảm bảo mỗi Nhóm quảng cáo nêu một giả thuyết phân phối và mỗi Quảng cáo nêu một giả thuyết sáng tạo.
• Chỉ định một chủ sở hữu có tên để theo dõi, chỉnh sửa, cảnh báo và phê duyệt.
• Ghi lại đường cơ sở, điều kiện dừng, cửa sổ xem lại đầu tiên và kích hoạt khôi phục.
• Kiểm tra phạm vi quy tắc và đảm bảo không có quy tắc nào có thể hoạt động ở cấp độ rộng hơn dự định.
• Khởi chạy ở trạng thái dự định và xác minh các đối tượng đã gửi trước khi cho phép chi tiêu.

Khi một cấu trúc đã tự chứng minh được, việc triển khai sẽ trở thành một quy trình làm việc riêng biệt. Sử dụng Campaign and Ad Group duplication guide để hỗ trợ ranh giới sao chép, ánh xạ lại nội dung và chấp nhận không đồng bộ. Việc sao chép sẽ phân phối một hệ thống quyết định đã được xác thực, chứ không phải nhân lên các giả định chưa được giải quyết.

Xây dựng cấu trúc trong AdRate

AdRate hỗ trợ Quảng cáo TikTok và tạo Smart+ thông qua quy trình làm việc gồm 5 bước, với các mẫu quảng cáo có thể sử dụng lại, thư viện video nhóm và các quy tắc được hỗ trợ ở phạm vi Chiến dịch, Nhóm quảng cáo hoặc Quảng cáo. Register for AdRate để biến khung vẽ sáu biến thành một bản dựng có thể xem xét, tái sử dụng các nội dung đã được phê duyệt và đặt từng lan can ở cấp độ mà nó thực sự sở hữu.